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In der ersten Begutachtung der Google Ad Accounts meiner Kunden, fallen mir immer wieder ähnliche Defizite auf. In den meisten Fällen wird bereits eine beträchtliche Summe ausgegeben, ohne genau zu wissen, wie erfolgreich die Kampagnen sind. Meistens werden nur die vorgegebenen Default Einstellungen von Google Ads verwendet. Da Google logischerweise profitorientiert ist, verschlingen diese Settings meistens mehr Budget als nötig. Daher möchte ich im Folgenden darstellen, auf welche Punkte ich zu Beginn der Bestandsaufnahme besonders achte, um Kunden detaillierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Inhaltsangabe:
- Grundfragen
- Account Set Up
- Kampagnen Messung
- Kampagnen Einstellungen
- Anzeigengruppen Einstellungen
- Keywords
Hinweis: Dieser Artikel hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Google Ads entwickelt sich ständig weiter. Daher werde ich versuchen, diesen Beitrag in regelmäßigen Zeitabständen zu ergänzen. Anmerkungen sowie Ergänzungen sind herzlich Willkommen. Lassen Sie es mich einfach in den Kommentaren wissen.
Auf welche Aspekte kommt es an?
Vor dem Audit sollten Sie sich zwei grundlegende Fragen stellen. Warum setzen Sie auf Google Ads und wie hoch ist Ihr monatliches Budget? Diese beiden Fragen haben erheblichen Einfluss auf die Ausrichtung der Google Ads Kampagnen.
Warum setzen Sie auf Google Ads?
Wenn Sie auf diese Frage keine Antwort kennen, rate ich Ihnen an der Stelle vorerst alle aktiven Kampagnen zu pausieren. Definieren Sie anschließend Ihre Motive. Auf Grundlage der Motive können Sie später innerhalb des Audits den richtigen Schwerpunkt bestimmen.
Wie hoch ist Ihr monatliches Budget?
300€, 3000€ oder 30000 im Monat? Das Budget wirkt sich unmittelbar auf den Umfang der Google Ads Kampagnen aus. Mit einem monatlichen Budget von 30000€ können im Durchschnitt täglich 1000€ in bezahlte Kampagnen investiert werden. Umso umfangreicher müssen Sie Ihre Kampagnen planen und umsetzen.
Google Ads Account Set Up
Im ersten Step sollten Sie sich Ihr grundlegendes Google Ads Set Up unter die Lupe nehmen. Dieser bildet die Grundlage für den Aufbau/ Umbau effektiver Kampagnen und ermöglicht es insbesondere Teams, effizienter zusammenzuarbeiten.
Account Struktur
Die Namensgebung der Kampagnen ist ein grundlegender Bestandteil einer optimalen Account Struktur. Empfehlenswert hier ist eine strukturierte Bezeichnung für eine vereinfachte Navigation. Für Online Shops gilt daher beispielsweise folgendes:
Hauptkategorie_Unterkategorie_Produkt. Beispiel: Marke_Levis_Jeans oder Schuhe_Winterschuhe_Gefuttert. Je nach Umfang sollte die Struktur erweitert werden.
Die Aufteilung der Kampagnen sollte in Branded und Non-Branded Campaigns erfolgen. Dabei sollte eine logische Kampagnen Struktur gewählt werden, die sich nach dem Produkt oder Service orientiert.
Das Ziel bestimmt die Art der Kampagne. Falls man bestehende Kundengruppen erneut ansprechen möchte, handelt es sich hierbei um eine sogenannte Retargeting Kampagne. Die Kampagnen sollten grundsätzlich logisch voneinander aufgeteilt werden. Zugleich sollte sich eine Kampagne auf eine einzige (Unter-)Kategorie beschränken und nicht mehrere Bereiche in einer Kampagne zusammenfassen. Dies erleichtert das Monitoring, das Bidding und macht es möglich, durchweg einen hohen Qualitätsfaktor zu gewährleisten. Dazu aber später mehr.
Kampagnen Messung
Die Verlinkung des Google Ads Accounts mit Google Analytics ermöglicht einen reibungslosen Datenaustausch, die eine erweiterte Auswertung Ihrer Daten ermöglicht. So können Sie vor allem über Google Analytics Ihren Traffic besser segmentieren und beispielsweise das Verhalten der Nutzer aus Google Ads auf Ihrer Seite analysieren.
Google Ads bietet die Möglichkeit Ziele zu definieren, auf welcher Grundlage man den Erfolg der Kampagnen beobachten und ggf. bei falschem Kurs nachjustieren kann. Die Erfahrung zeigt, in den meisten Fällen sind die Ziele nicht richtig eingerichtet oder fehlen gar ganz. Besonders in Google Ads ist es von großer Wichtigkeit ordentliche Indikatoren zu definieren und einzurichten. Nur so ist es möglich den maximalen Wert für den Einsatz zu erhalten.
Ein Online Shop etwa kann unter anderem einen Kauf als Conversion deklarieren. Der Wert kann hier dann etwa durch Modifikation des Tracking Snippets auf der Website dynamisch – je nach Einkaufswert übergeben werden. Darüber hinaus können, um nur einige Optionen zu nennen, Seitenaufrufe und Bestätigungsseiten nach Anmeldung zu einem Newsletter oder absenden eines Formulares definiert und gemessen werden.
Kampagnen Einstellungen
Desto granularer ein Account aufgebaut ist, desto mehr stechen die Erfolgskampagnen heraus. Die optimale Gelegenheit für Sie, den Fokus auf die gewinnbringenden Kampagnen zu setzen.
Wie bereits erwähnt, sind alle Einstellungen auf Google Ads anfangs auf Default gesetzt und wirken sich nicht selten schadend auf das Budget aus. Vereinfacht dargestellt, stellt Google Ads eine Auktion dar. Mittbewerber bieten über die Cost Per Click Einstellungen auf die bezahlten Suchergebnisse. Wann, wo und wie hoch geboten wird, birgt in den meisten Accounts meist noch ein enormes Optimierungspotential. Daher gehe ich im Folgenden auf einige Möglichkeiten ein, die hoffentlich auch Ihnen dabei helfen werden, mehr aus Ihrem Budget rauszuholen.
Der Kampagnenstatus kann manchmal leicht übersehen werden. Stellen Sie daher im ersten Schritt sicher, dass alle fest eingeplanten Kampagnen aktiviert sind. Unter Kampagnenstatus haben Sie Einsicht auf den aktuellen Status der Kampagne. Hier kann man zwischen aktiviert, entfernt und pausiert wählen. Grundsätzlich sollte man davon absehen, Kampagnen zu entfernen. Falls Sie eine Kampagne deaktivieren möchten, so können Sie diese einfach pausieren. Dies gewährleistet, dass Sie weiterhin einen Zugriff auf die Daten der Kampagne haben.
Je nach Art der Kampagne, bietet Google die Möglichkeit einer Kampagne individuell ein Ziel zuzuordnen. Auf dieser Basis erhalten Sie Vorschläge seitens Google zur Optimierung Ihrer Kampagnen. Diese Funktion ist besonders für unerfahrene nützlich, jedoch nicht notwendig.
Unter Werbenetzwerke können Sie entscheiden, wo die Anzeigen Ihrer Kampagne ausgestrahlt werden sollen. Besonders in Hinblick auf gängige Suchkampagnen, haben die meisten Kunden hier einfach die Default Einstellungen seitens Google übernommen. In den Voreinstellungen ist die Option Google Displaynetzwerk einbeziehen ausgewählt. Dies bedeutet, dass Ihre Anzeigen nicht nur in den Suchergebnissen, sondern auch auf Partnerwebsites über Display Anzeigen ausgestrahlt werden. Dies sollte Sie in allen Fällen vermeiden, da es hier sinnvoller ist, Suchkampagnen auf die Option Suchnetzwerk zu beschränken und den Display Kanal in einer separaten Kampagne zu bespielen. So wird nicht nur das zugeteilte Budget effektiver genutzt, sondern auch eine bessere Grundlage zur Erfolgssteuerung geschaffen.
Exkurs- weitere Einstellungen in Google Ads
In der gleichen Ansicht unter Weitere Einstellungen können Sie die Kampagne zeitlich begrenzen. Dies ist vor allem für zeitlich begrenzte Aktionen/Aufrufe relevant. Dies ist keine zwingende Einstellung, jedoch verringert dies bei einer hohen Anzahl an zeitlich begrenzten Kampagnen die Verwaltungsdauer.
Darüber hinaus können über die weiteren Einstellungen sogenannte Dynamic Search Ads (DSA) erstellt werden. Diese eignen sich besonders für Einsteiger, die noch ihr Portfolio an Keywords ausbauen müssen. Die Ausrichtung findet hierbei auf Ihrer Website statt vordefinierter Keywords statt. Google leitet dabei automatisch Keywords von Ihrer Seite ab. Suchanzeigen und die jeweiligen Zielseiten werden dynamische – je nach Keyword – seitens Google dynamisch zusammengebaut. Achten Sie hierbei darauf, dass Sie reichlich Content auf der Website haben und aktiv für Werbezwecke nicht geeignete Unterseiten ausschließen. So erhöhen Sie die Relevanz der Anzeigen.
Ausrichtung Endgeräte
Die Standardeinstellung hier ist die Ausrichtung der Werbeanzeigen auf alle Endgeräte. Diese Einstellung sollte auf Grundlage der Performance angepasst werden. Die Anpassung können Sie über die Gebotsanpassungen vornehmen. Je nach Größe der Kampagne kann auch eine weitere Differenzierung der Kampagnen nach Endgeräten sinnvoll sein.
Standorte
Auch hier gilt wieder je nach Umfang des Accounts einen differenzierten oder ganzheitlichen Ansatz zu wählen. Wenn sich Ihre Zielgruppe bspw. über ganz Deutschland erstreckt, sollten Sie ganz genau hinschauen, wie sich die Conversion Verteilung auf Standort Ebene verhält. Google Ads ermöglicht es Ihnen, die Verteilung Ihres Budgets an Städte über Gebotsanpassungen zu priorisieren. Hierzu möchte ich Ihnen eine einfache Methode vorstellen:
- Unter dem Menüpunkt Kampagne – Standorte eine Liste der deutschen Städte hinzufügen. Eine (unvollständige) Liste deutscher Städte stelle ich Ihnen hier zur Verfügung:
- Nach Ablauf des Testzeitraums, können Sie nun die Auswertung der Performance auf Standort Ebene vornehmen. Performt ein Standort überdurchschnittlich gut, können Sie das Klickgebot jeweils iterativ erhöhen
Sprachen
Google verwendet hier nur „deutsch“ als Standardeinstellung. Somit werden potentielle Kunden ausgeschlossen, die eventuell eine andere Sprache im Browser eingestellt haben, jedoch der deutschen Sprache mächtig sind. Wählen Sie daher die Option Alle Sprachen aus, um sich nicht unnötig die Zielgruppe einzuschränken.
Auslieferung der Ads
Stellen Sie hier sicher, dass Standard als Auslieferungsmethode gesetzt ist. Dies sorgt für die gleichmäßige Verteilung des Budgets über den Tag hinaus. So können Sie im Anschluss die Performance je Uhrzeit betrachten. Meistens bildet sich hier ein Muster, zu welcher Uhrzeit die meisten Conversions erfolgen. So können ihr jeweiliges Klickgebot zu dieser Zeit erhöhen. Auch mit einer gleichmäßigen Verteilung des Budgets sollten Sie sicherstellen, dass auch ein ausreichend hohes Tagesbudget verwendet wird. Falls Sie hier immer ans Limit stoßen, lohnt es sich in Erwägung zu ziehen, die Kampagne zu verkleinern, das Budget zu erhöhen oder die Zielgruppe einzuschränken.
Beschaffenheit der Anzeigengruppen
Schauen Sie nach, ob auch alle Anzeigen aktiv sind und nicht versehentlich pausiert wurden. Ein gängiger Fehler ist es, nicht genug Anzeigen in einer Anzeigengruppe zu haben. Sie haben die Möglichkeit, also testen Sie. Erstellen Sie mindestens 3-5 Anzeigen je Anzeigengruppe. Ändern Sie Wörter. Sie können auch die Zielurl abändern und A/B testen. Der Kreativität sind hier (fast) keine Grenzen gesetzt. Google gibt nach einer Testphase verstärkt die Anzeige wieder, die unter anderem die höchste Click Through Rate hat.
Keywords
Achten Sie auf eine homogene Verteilung der Keywords je Anzeigengruppe. Eine zu heterogene Basis an Suchbegriffen wirkt sich nicht nur negativ auf Ihr Qualitätsfaktor aus, sondern gestaltet es für Sie äußerst schwierig, passende Anzeigen zu schreiben.
Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor stellt eine Bewertung der Keywords auf Grundlage der zugeordneten Anzeigen, der Anzeigengruppe, Zielseite und weiteren Faktoren da. Dies ist ein Wert zwischen 1-10. Alles unter 5 sollten Sie der einfachheitshalber pausieren. Qualitätsfaktoren um 5, 6 und 7 können Sie versuchen durch temporäre Erhöhung der Klickgebote zu erhöhen. Ein weitaus effizienterer Ansatz ist es, die Zielseite und die Anzeigen selbst anzupassen.
Negative Keywords
Die Ergänzung der negativen Keywords gehört zu den regelmäßigen Aufgaben, besonders für die Anzeigengruppen in denen Sie ausschließlich Suchbegriffe mit dem Match Type Broad zugewiesen haben. Das hat den Hintergrund, dass Sie nicht unnötig Geld für Begriffe ausgeben, die Ihnen an der Stelle keine Conversions bringen. Hierzu gehen Sie folgendermaßen vor:
- Wählen Sie die Kampagne aus, die Sie näher untersuchen möchten
- Gehen Sie auf die jeweilige Anzeigengruppe und klicken Sie auf Suchbegriffe
- Markieren Sie die Suchbegriffe, die Sie ausschließen möchten, da diese nicht zu Ihrer Anzeigengruppe/ Kampagne passen
- Klicken Sie anschließen auf Als auszuschließendes Keyword hinzufügen und wählen Sie aus, ob die Keywords auf Anzeigen- oder Kampagnen Ebene ausgeschlossen werden sollen
